当社では『印刷のプロ』として、ハード面の品質(RGB6印刷や、カタログ診断、カラーマネジメントシステム等)だけでなく、ソフト面(マーケティング理論に基づく紙面デザインやDMのBPOサービス)でもお客様のお役に立てるよう、日々努力を続け、実績を上げております。今回は当社と懇意にさせていただいているDAM CREATIVE代表橋本鉄也氏執筆によるコラム『BtoB企業のカタログの革新』を全3回に渡って紹介させていただきます。Webファーストの観点から見たカタログDTP制作の考察は必見です。



橋本鉄也マーケティングコラム
急速に進むBtoBカタログのデジタル革新(1/3)

2018.2.5

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カタログに求める結果とは?
カタログを発行する場合、求める結果は、売上アップというのが一般的ではないでしょうか?有料出版物やECサイトなどは、売上と直結しているケースが多く、数値判断が一目瞭然です。しかし、BtoB市場の購買行動プロセスは、商品を「知る」、「検討する」、「選ぶ」という段階があり、さらに3つのフェーズに細分化されています。このフェーズ毎には、企業内(部門間)での報連相や承認作業が必要になります。そのため、購入までの期間が長く、売上アップという結果を出しているかの判断が非常に難しいといえます。


色々なタイミングで登場するカタログ
前段の購買行動プロセスで説明したように、営業は顧客に対して 「知る」、「検討する」、「選ぶ」の細分化されたフェーズをクリアしていく営業を行います。ではBtoB市場で求められるカタログの役割とはなんなのでしょうか?購買行動プロセス3段階すべてで登場するカタログは、様々な役割を担うことができます。例えば、購買行動プロセスの「知る」では、問題認識や課題解決できること喚起させ、「検討する」では、競合との比較や差別化できる特徴を提示します。「選ぶ」段階でも費用交渉時の仕様決めや稟議申請を行うための添付資料としても使われています。このように、様々な役割を担うカタログには、膨大な情報を詰め込む必要があるともいえます。

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カタログに求める機能
様々な役割を担うため、膨大な情報を詰め込む必要があるカタログは、顧客が必要な情報を分かりやすく、簡単に入手できる機能が重要です。しかし、限られた誌面で実現するには、整理された情報と洗練されたクリエイティブが求められます。さらには顧客に商品理解をより深めてもらうため、商品のメリットやイメージを疑似体験してもらうために商品ストーリーを求める傾向も強くなっています。カタログに求める結果と役割をしっかり定義することで、ビジネスモデルにマッチしたカタログが見えるのではないでしょうか。


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