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スマートカタログ製作コラム　生産性の高いカタログづくり(2/3)

当社では『印刷のプロ』として、ハード面の品質（RGB6印刷や、カタログ診断、カラーマネジメントシステム等）だけでなく、ソフト面（マーケティング理論に基づく紙面デザインやDMのBPOサービス）でもお客様のお役に立てるよう、日々努力を続け、実績を上げております。今回はその中から当社エグゼクティブデザイナー石山執筆による『スマートカタログ製作コラム』を全３回に渡って紹介させていただきます。これから自社のカタログを製作される方、既存のカタログをリニューアルしようとお考えの方の参考になれば幸いです。

スマートカタログ製作コラム
生産性の高いカタログづくり(2/3)

2017.10.10

カタログ機能を向上させるレスポンスアップ手法
生産性の高いカタログは「見やすく・解りやすく・買いやすい」仕組みになっている必要があります。
それが、「おもてなし」という手法です。また、販売を担当する側にとってもそのことは「説明しやすく売りやすい」ことになります。それでは各ページがどのようになっているかを説明します。

ヘッター、フッター、サイドナビがカタログ機能を向上させます。
カタログ・スペースマネジメントではカタログ性能を向上させる手法として、ヘッダー（上部）とフッター（下部）、そしてサイドナビ（小口）の役割が重要です。冊子のページ数が多い厚いカタログ＝メガカタログほど情報の検索機能が必要です。カテゴリ、サブカテゴリの分類を解りやすくするためサイドナビとヘッダーの部分を使います。この例ではカテゴリの色分類だけですが、サブカテゴリの情報も合わせたデザインも必要な場合があります。また、インデックスは単独カテゴリのみではなく、他のカテゴリもグレーで表記しています。これは、全体のカテゴリラインナップのリマインドと現在カタログのどの位置を見ているかの目安になります。つまり、コンパクトカテゴリ商品を見ている場合、ワゴンカテゴリ商品はその前のページにあり、クーペ商品は後のページに掲載されているのが解ります。検索のストレスの軽減になります。また、フッター問合せ誘導として機能させています。そのページを見ている方がそのページで問合せ先がわかる仕組みになっています。これがレスポンスを大きく向上させる手法です。

ベネフィットコピーとアクションコピーの重要なコピーワーク。
解りやすいカタログにするためには、コピーワークが重要です。ここではベネフィットコピーとアクションコピーの解説をします。
商品の購買を促進するには、その特長が解りやすくコピー表現されていなければなりません。５秒以内に読める文章で、ベネフィットを訴求します。「よく読まないとわからない」では困ります。どうしても、いろいろなことを伝えたいので、長い文になってしまいがちですが、ベネフィットコピーは購入される方に「何を約束するかを端的に述べる」ことです。またなぜ、その約束や実現が可能なのかを補完するために３つの理由を述べる必要があります。このことで、興味から理解へ、欲求から購入へと誘導するプログラムになるわけです。この、まず約束を述べ（この例の場合はらくらくドライブ）、その理由を3つの補完コピーで説明する手法を「リーズンビーイング＝理由を成すコピーワーク」といいます。従来のアイドマ手法に比べて結論先出表現です。効果の高い手法として今後の表現の主流になります。アクションコピーの手法は電話やＵＲＬの前に「お問合せ先」とだけ入れるのではなく、「お気軽に・・・」「今すぐ・・・」などのコピーを入れると、より問合せを促進させます。これは「協調の原理」といわれる消費者心理と行動の原理を活かした手法です。人は「要求されるとその要求に十分に応えたくなる」という心理を使うものです。したがって、「お気軽に」ということで「お気軽に」「今すぐ」ということでは「今すぐ」、「３日限り」といえば、その期間中に行動してしまいます。このように、解りやすいベネフィットコピーや反応を促進するアクションコピーを有効に使うことで、「売れるカタログ」として進化させることができます。

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: 石山智男略歴; 1954年福岡市天神（中央区今泉）生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から土山印刷に入社。マーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。