当社では『印刷のプロ』として、ハード面の品質(RGB6印刷や、カタログ診断、カラーマネジメントシステム等)だけでなく、ソフト面(マーケティング理論に基づく紙面デザインやDMのBPOサービス)でもお客様のお役に立てるよう、日々努力を続け、実績を上げております。今回はその中から当社エグゼクティブデザイナー石山執筆による『スマートカタログ製作コラム』を全3回に渡って紹介させていただきます。これから自社のカタログを製作される方、既存のカタログをリニューアルしようとお考えの方の参考になれば幸いです。



スマートカタログ製作コラム
生産性の高いカタログづくり(3/3)

2017.10.16

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どの商品をどこへもっていくか?売れるためのページ構成とは。
スペースマネジメントは店舗の棚割りの原理を活用したものですが、では冊子を店舗とみなした場合、商品情報をその冊子のどこへ配置することで、販売が促進するのでしょう。クルマの総合カタログを例に解説します。


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客導線を考慮した効果的情報配置。
カタログ、とくにメガカタログはどこが多くみられているか。それは、まず表紙からつづく、フロント部分のページです。次に最終ページで、中央部分は客導率が必ず低くなります。ここで述べています客導率とは、そのページを見る人の数のことを指しています。したがいまして、この状況から、ページのフロント部分に一番重要な情報を掲載する必要があります。この例では、新商品のB(オープンスポーツカー)を掲載しています。先に説明したスペースマネジメントの原理では売り上げに対応して最適なスペースを配分することになります。全体販売の3割を売り上げていれば、その冊子の3割をその商品に配分するわけですが、新商品は販売実績がありません。したがって全体の20%を新商品に配分します。この20%の配分率の理由は10%では新商品の登場感、告知効果が低く効果が出せません。またそれ以上にスペースを割り当てると、既存商品の販売低下になる危険性があります。したがって、20%以下でも以上でもいけないわけです。この20%値を「パレート最適値」と呼びます。このように配分数値をより効果的にする改善策が「パレート改善」です。


中央部分の定番情報はカテゴリ配列順を変えてはいけない。
カタログの中央部分は定番情報として編集します。定番情報位置とは、比較検討する情報ではなく、欲求目的にしたがって回遊行動を行い、目的情報にたどり着く場所です。ここでは、検索機能の高い、探しやすい構造にデザインされていなければなりません。そこで重要になるのが、配列順のルール化です。カタログの改定の際、その都度、カテゴリの順が変わるとそのカタログを利用する方が混乱します。目的別情報、たとえば5ドアワゴン商品の位置がフロントに来たり後方に下がってしまっては、総合カタログとして機能的とは言えません。つまり探しにくいカタログになってしまいます。
(この原理はマーチャンダイジングスタンダードとタイプ別施策としてのプログラムがありますので別で解説します)


ラストインパクトゾーンはハウツーオーダーに使う。
ページ構成で重要な部分が最終ページ(表3)です。ここはフロント部分の第一見開きに次いで客導率の高いページです。このページはハウツーオーダー(H2O)にするのが効果的です。客導率が高いので、購入行動をここで促すためのページです。購入方法、資料請求などが解りやすくレイアウトされていなければなりません。また、特典情報などで決定を促進させる施策も組み込んでおく必要があります。

土山印刷では「生産性の高いツールづくり」をテーマに、カタログやDM制作担当部署向けにセミナーを実施し、手法改善活動をお手伝いしています。お気軽に、お問合せ、ご相談ください。マーケティングミックス・クリエイティブワークについての専門的な解説をいたします。



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