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この時代では使っていない人のほうが少なくなったSNS。Twitterはおよそ4500万人が利用し、LINEに至っては8600万人が利用しています。
人が集まる場所には広告が現れるもの。そこで、SNS広告の種類、各種SNSの特徴、SNS広告のメリットやデメリット、運用ポイントについてお伝えします。
SNS広告とは？
SNS広告とは、名前の通りSNS上で表示される広告のことを指します。広告が表示される形の違いによって、インフィード広告、ディスプレイ広告、タイアップ広告といった種類分けがありますが、基本的にSNS広告は「ターゲットを絞り込める」「拡散されやすい」「潜在顧客へ働きかけられる」といったメリットがあります。
SNS広告の種類と特徴
SNS広告の種類とそれぞれの特徴は以下のようなものです。
インフィード広告
TwitterやFacebookなどの投稿の間に挟まるような形など、SNSとなじんだ形で出てくる広告です。通常の投稿と同じようにシェアできるものもあり、コンテンツを見ている方に「広告」感を抱かせないというメリットがあります。
ディスプレイ広告
いわゆる屋外の「看板広告」を指す言葉がディスプレイ広告ですが、Web広告分野では、そのWEBサイトの広告枠を使い、バナーとして表示される広告のことをディスプレイ広告と呼びます。
いわゆる一般的なWEB広告であり、配信方法によっては幅広い相手に訴求できます。
タイアップ広告
いわゆるインフルエンサーなどに依頼をして、その方のアカウントで自社の商品やサービスを宣伝してもらうのがタイアップ広告です。
インフルエンサーのイメージと商品のイメージが合っている場合、タイアップ広告によって一気に商品の知名度が上がります。しかし、インフルエンサーのイメージと商品が結びつかない場合、効果が落ちてしまうという欠点があります。
日本国内のSNSの利用状況と特徴
日本では若い世代だけでなく、上の年齢の世代も多くが様々なSNSを利用しています。
それぞれのSNSプラットフォームの特徴について、説明していきます。
2017年の公式発表では利用者数4500万人を発表している、140字のつぶやきを簡単に投稿できるSNSです。
中心となる年齢層は20代から30代の男女であり、総務省の調査では比較的積極的に情報を発信する人物が多いのが特徴です。
Twitterの特徴は「即時性」と「拡散性」と言われており、リツイートというつぶやきの内容をシェアする機能や、ハッシュタグという特定の言葉を検索させる機能がついています。
加えて、広告がリツイートされた場合は追加の広告料金が発生しないため、うまくリツイートを促すことができれば、比較的安価に大きな反応を得られる可能性があります。
ただし、140字という制約があるため載せられる情報は大きくなく、特にインフィールド広告の場合は注意が必要です。
また、匿名での登録が可能であるため、攻撃的・クレーマー気質のユーザーが集団で広告を攻撃する「炎上」が発生しがちなのも特徴です。
2019年時点で利用者数2600万人と発表している、実名登録型のSNSです。
中心となる年齢層は40代以上が多いですが、20代から50代までの幅広い相手が利用しています。
ユーザーが詳しい個人情報を登録していることもあり、Facebook広告は表示するターゲットを非常に細かく設定できるのが特徴です。住んでいる地域、年齢、性別、興味や関心、自社のWEBサイトを訪問したことがあるか、電話番号やメールアドレスのリストに載っているか、など、より個人に密着した形で広告を作ることができます。
一方で広告の80%を画像が占めていなければならないといった、独自の広告掲載ルールがあるため注意が必要です。
2019年時点で国内のアカウント数が3300万人を突破している、写真・動画投稿を中心としたSNSです。
利用者の男女比が2：3と女性に人気であり、中心となる層は10代～30代です。
また「インスタ映え」という言葉が生まれる程度に見栄えが重視されます。
そのため、Instagram広告はデザインの美しさが重要であり、場に馴染んだものであるかどうかが大切です。加えて、写真や文字中心の広告より動画中心の広告の方がより効果を発揮する傾向にあります。
LINE
国内ユーザー数8800万人の、国内シェア最大のメッセンジャーツールです。10代から60代以上の幅広いターゲットが利用しています。
直接LINE上で使用できるクーポンやショップカードサービスなど、チラシやダイレクトメールに近い感覚の広告配信も行えるのが強みです。
ただし、LINEは基本的に情報を広く拡散するタイプのツールではないため、他のSNSのように広告がシェアされる可能性は低いのには注意が必要です。
Youtube
ユーザー数6500万人を超える世界最大の動画投稿サイトであるYoutubeもまたSNSです。Youtube広告の中心は、やはり動画広告でしょう。
Googleに登録された情報を利用して表示される広告は変更されるため、ターゲットを絞り込んで動画広告を配信することができます。
Youtubeの動画広告には「インストリーム広告」「ディスカバリー広告」「バンパー広告」の3種があります。
インストリーム広告は投稿された動画コンテンツの冒頭や、あるいは動画の途中に挟みこまれる形で自動的に再生される動画広告で、そのため認知度の向上につながります。ただし、基本的に5秒経過すると広告スキップボタンが表示されるため、最初の5秒で十分に内容を伝えられるかが勝負になります。
ディスカバリー広告はサムネイル一覧で表示され、クリックすると再生される広告です。こちらは認知度の向上より、どちらかといえば自発的に広告を確認しに行く、購入確度の高いターゲットに向いています。
バンパー広告はインストリーム広告とよく似ています。ただし、こちらは飛ばすことができず、その代わり6秒で終わります。そのため、6秒間で一気に内容を伝えるような、短く単純で記憶に残る動画広告が必要です。
SNS広告のメリット
各SNSごとに差異はありますが、SNS広告には似通ったメリットがあります。それぞれのメリットについて説明していきます。
精度の高いターゲティング
SNSはメールアドレスや電話番号（SNSの種類によっては本名や住所、勤務先や出身地なども）といった個人情報を登録してアカウントを開設するため、基本的な個人情報とSNSアカウントは紐つけられています。
加えて、そのアカウントがどのような内容を積極的に見たかについて情報収集を行い、収集した内容に合った広告を表示する機能がSNSには基本的にはついています（アカウント側が個別に情報収集を制限をしていることはあります）。
そのため、特に多くの情報を登録しているSNSほど、目標とするアカウントに対して情報を届けられます。
例えば、「20代の男性で、家電についての情報を頻繁に見ている」や「50代の女性で、近畿地方に住んでいて、健康や美容についての関心がある」のような形で絞り込んだターゲットに広告を見せることで、より刺さりやすい広告ができます。
潜在顧客にリーチができる
SEO対策済みのWEBサイトや、検索エンジンと連動するいわゆるリスティング広告、顧客から登録してもらう必要があるメールマガジンなどは、基本的に利用者が自発的に探して初めて情報を手に入れられる、いわゆるプル型広告のため、潜在顧客にはアピールできませんでした。
一方でSNS広告はアカウントが普段見ている内容に沿って広告を表示するため、潜在顧客にたいして商品の認知度を高められます。
他の広告よりもユーザーに受け入れられやすい
広告は基本的には好かれません。ですが、そうではない例はあります。
例えば、映画館に行ったことがある方は、最初に予告編が流れることを知っているでしょう。予告編を見ていやな気分になるでしょうか？ めったにならないとは思います。それは、映画館で映画を見る人間は、たいていの場合次に見に行く映画をチェックしたいものであり、予告編はそのニーズに答えているからです。
パーソナライズされた広告は、ユーザーが広告に抱く不快さを軽くします。自分が欲しいものの広告を見ても嫌がる人は少ないからです。
また、インフィード広告やタイアップ広告はユーザーが広告と感じることが少ないため（例えばYoutuberの商品紹介動画はタイアップ広告なのですが、多くの方が自分から視聴します）、やはりユーザーに受け入れられやすいです。
SNS広告を成功へ導くポイント
では、SNS広告のメリットを活かすためにはどのような点に気を付ければいいのでしょうか。
ターゲットを明確にする
SNS広告の特徴の1つは「精度の高いターゲティング」でした。すなわち、きちんと選んだターゲットを狙い撃ちすることこそがSNS広告の強みです。
ゆえに、まずはどのようなターゲットを狙うのかを広告ではきちんと考える必要があります。性別や年齢層、興味関心、住んでいる地域などをきちんと考え、ペルソナ設計を行ってから広告を作るのがよいでしょう。
広告を見た人にしてほしいアクションを考える
認知度の向上のためにSNS広告を使うのか、それとも広告から商品を購入してほしいのかなど、顧客に取ってほしいアクションによって、広告の見せ方や効果の計測方法は全く変わってきます。
例えば効果を計測するにしても、認知度の向上であればインプレッション数（広告が何度表示され、見られたのかを確認する指標）が重要な指標になってきますし、一方で購入させたいのであれば広告が何度クリックされたか、その結果何人が広告から購入に至ったのかが重要な指標になります。
どちらの目的なのかをきちんと考えて見せ方や計測方法を考えなければ、上手く行かなくなることがあります。
広告の効果を裏付けるコンテンツを準備しておく
広告の効果はきちんとした情報の裏付けがあるか否かで決まります。特に、いい加減な情報が多い時代では、事実に基づいているだけでも信頼を生みます。マーケティングのバイブルと呼ばれる『セールス・ライティング・ハンドブック』の中で、著者ロバート・W・ブライはこのように述べています。
『広告は、製品の具体的な情報を読者に伝えて、買うべき代物だと思わせる。なので、コピーに盛り込む事実は多ければ多いほどいい。具体的な情報のリサーチをさぼると、ぼやけていて刺さらないコピーしか作れない。
広告を作成するときは、最終的な作品に盛り込む情報の少なくとも二倍の背景情報を集めなければならない。（中略）その中で一番重要な事実を選んで、はっきりと、簡潔に、直接的に提示すればいい』
『インターネットのおかげで消費者には知恵がついた。販促は避け、誇大宣伝は見抜けるようになり、以前よりも懐疑的になっている。（中略）消費者の知性に敬意を払い、問題解決や購入決定に役立ちそうな、有益で実用的な情報を教えてくれる学べる広告が好まれるのだ』
――ロバート・W・ブライ著、岩城貴子訳、翔泳社『セールス・ライティング・ハンドブック 新訳 増補改訂版』 2021年発行の初版より引用
例えば広告がクリックされたり、広告にかかわる単語で検索されたときは、広告の裏付けが掲載されたコンテンツをすぐ確認できるようにしておきましょう。
そのためにもやはり、コンテンツを載せたランディングページを作る必要があります。ランディングページを作るのが難しい場合、自社のカタログなどをデジタル化してWEBサイトに載せるだけでもよいので、裏付け情報を必ず見えるようにしておきましょう。
炎上のリスクに気を付ける
SNS広告は広く目に止まるものです。特にターゲットの絞り込みをあまりできないTwitterなどの匿名SNSは、本来ターゲットではない相手にも広告が表示されることが多くあります。
そうした相手の中には、悪意をもって広告を解釈したりする方もいますし、攻撃的な形で広告を捉える方もいます。
基本的に自己防衛のためにも、SNS広告の内容はコンプライアンスを守り、ジェンダー・宗教・人種・政治問題について言及をできるだけ避けたものにするのがよいでしょう。
効果の計測方法に注意する
顧客に取ってほしいアクションによって効果の計測方法が変わることについては既に述べましたが、それ以外にも計測方法には気を付けるべき点があります。
それは、SNSの種類や特徴によって、数値の計測に誤差が現れるという点です。
例えば、Twitterに広告を載せる場合のことを考えてみましょう。インフィード広告を新しくして、過去のものを配信停止したとします。それでも過去に配信した広告がリツイートされていて、そこからその広告をクリックした場合、クリック数が増えてしまいます。
他にも、Facebookのデフォルトの広告設定では、広告をただ見ただけのアカウントもコンバージョン（行動を起こした見込み顧客）として計測されてしまうなど、デフォルトの設定を変えないと誤った効果を読み取ってしまう可能性があります。
それぞれのSNSの特徴や設定をきちんと確認して、効果計測を行いましょう。
最後に：広告を作るとき、同時に裏付けとなるコンテンツを作りましょう
SNS広告について、簡単ではありますが情報をまとめました。今後SNS広告を行う上で、この記事が何かしらのヒントになったなら幸いです。
既に述べた通り、SNS広告を作る時には必ず裏付けとなるコンテンツを作るべきです。そういったコンテンツがあれば、それだけ広告の信頼性は上がり、自社のブランディングにもつながります。
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