土山印刷 公式
皆さんはポスティングとDMをどちらも活用されていますか？
ポスティングとDMはそれぞれターゲットとする相手や効果も異なる販促方法であり、上手く使い分けることで効率が良く、小さいコストで販促が行えます。この記事では、「ダイレクトメール」と「ポスティング」の違いと、それぞれに適している販促施策を紹介していきます。
知っておくとお得なポスティングとDMの違い
ポスティングは、広い対象に向け、直接印刷物を投函する宣伝方法であり、新規顧客の開拓に適しています。
パン屋さんが新規開店した事をお知らせするチラシや、不動産に関しての情報と連絡先が載った広告などが、地域やエリアに向けて配るというポスティングの例です。
一方、ダイレクトメールはターゲットを絞り、伝えたい相手に伝える事で、リピート顧客の獲得が期待できます。
お得意様だけの特別なキャンペーンをお知らせするように、相手を選んだ訴求力の強い宣伝である点がポイントです。
郵便物を用いたマーケティング方法という面では同じですが、期待している顧客や宣伝したい事柄によって、有効な手法が異なっているのです。
ポスティングとダイレクトメールそれぞれの特徴
では、「いつ・どんなときに・どのような顧客に」、ポスティングまたはダイレクトメールを選択すればよいのでしょうか？
まずは、それぞれの特徴を見ていきましょう。
ポスティングの特徴
住戸のポストへ、ポスティング担当業者が直接宣伝物を投函することが大きな特徴です。折込チラシやDMと何が異なるのでしょうか。
それは、ポスティングはエリアや地域ごとに、広く配布をする点です。折込チラシの場合は新聞購読者という対象があり、ダイレクトメールの場合はターゲットを検討し、想定されていない顧客には投函がされません。
そのことから、多くの方に広く知ってもらいたいことを伝えられると言えるでしょう。
詳しくはこちらの記事でも解説しております。
ダイレクトメールの特徴
企業から個人・法人向けに、郵送により送られる広告がダイレクトメールです。ポスティングとの大きな違いとして、送り先の情報が必要なこと、顧客に合わせたマーケティングが可能であることが挙げられます。
また、後に効果測定が可能であるため、より効果的な広告展開につなげる事が容易といえます。
伝えたい相手に、より強いアピールができるのです。
こちらも、より踏み込んだ内容の記事がございます。
ポスティングとダイレクトメールの違い
効果的な販促活動のためには、ポスティングとダイレクトメール、それぞれが持つ特徴を理解するほか、比較したときの差に関しても知っておく必要があります。
ターゲット
ポスティングが特に効果的な状況は、新規の顧客を狙った販促活動です。エリアに向けた広告、例えば新しく店舗が開店したお知らせなど、広範囲の認知度アップが望まれるとき、興味を持ってくれる可能性がある方々へ向けた手法だからです。
一方でダイレクトメールのターゲットは、既存の顧客、つまり再来に向けたアプローチが適しています。効果的に情報を届けたい相手を選定できる点は、よりお客様の気持ちを掴んだ広告が行えるでしょう。
しかしながら、新規開拓する場合は顧客の情報が必要となってきます。
なお、郵便局のサービスでは、無記名でもエリア指定で郵便物を届けられる「タウンメール」「タウンプラス」というサービスもあります。
これは顧客リストが必要ない為、個人情報保護の点で安心できるサービスといえます。
ポスティングほど急ぎのお知らせではないが、新規開拓に取り組みたくて、ダイレクトメールと同じ形式で広告を届けたいとき、効果を発揮するでしょう。
コスト
コストは、ポスティングは１通当たりの単価が安くなります。ダイレクトメールは送り先の選定や、お客様のニーズを調査するといった事が必要なため、どうしてもコストがかかりがちです。
その面、ポスティングはエリアごとに纏めて、専門の業者によって投函を行えるため、郵便局を用いるDMと比較すると安価になるのです。
閲覧率
ターゲットの手に取ってもらえるという点では、ダイレクトメールが優れています。お客様に合わせた、中身を確認したくなるような情報にできるため、一枚一枚を広い対象に向けて作らなければならないポスティングのチラシと比較すると、閲覧率の面において差が出るのです。
反響率
さて、広告を手に取った時、お客様の行動にどう影響するのかも気になる点です。
商品を購買したり、クーポンを利用してキャンペーンに参加するなど、期待される反応は広告により異なりますが、ダイレクトメールはポスティングと比較すると効果的な反響率になることが多いです。
計算式：(反応数)÷（広告物の発送件数)x100＝反響率
一般的にダイレクトメールは新規顧客を対象にした場合、0.5％ほどの反響があると言われていますが、ポスティングは0.01％程度になってしまいます。
これは同じ内容の広告物をDMとポスティングで1000件送った場合、5件の反応があるのか、１件の反応も期待が出来ないのか、中々に大きな差に繋がるのです。
しかしながら、業種や商品価格によって反響率には差がありますし、それぞれに適した相手という物もあります。
どちらも効果的な相手に届けることができれば反響率は向上し、逆に不適切であった場合は当然ながら、反響率は低下します。
クレーム発生リスク
クレーム発生に関しては、ポスティングの方が高くなりがちです。というのも、ポスティングは、ポスティング業界全体が成長市場である関係上、新規参入の企業が増えており、どうしても経験が浅いうえ、質の低いサービスをする業者が存在するのです。
「ポスティングを禁止した集合住宅なのに、無理に投函されている」「シワや汚れがあるチラシだ」というクレームを回避するためにも、細心の注意と、適切な業者選びが必要とされます。
ただし、ダイレクトメールに関しても、お客様にとって望ましくない広告であった場合、顧客を選んで届けたところが、かえって個人情報の漏洩を想起させてしまったり、「必要が無いのに広告が来た」というクレームにも繋がります。
これらの違いを把握したうえで、向いているケース、向いていないケースを理解し、広告の施策に取り組む必要があります。
ここまでをまとめた表です。
| ポスティング | ダイレクトメール | |
| ターゲット | エリア・地域の幅広い顧客 | 広告計画により、限定された顧客 |
| コスト | 発行する部数が多い 1通単価が安い | 調査費用も含めると、ポスティングより高くなる |
| 閲覧率 | 低めであるが、多くの人に手に取ってもらえるチャンスがある | ポスティングより高い。ただし、顧客に「読んでもらえる」DM作りが大切 |
| 反響率 | 一般的には低めとされる。しかしながら明確な施策で改善が可能 | ポスティングより高いが、適切なDMでない場合、著しく低下する |
| クレーム発生リスク | 品質の低い業者も存在し、多く配る関係上、ダイレクトメールより高くなりやすい | ポスティングと比較すると低いが、ターゲットにとって望ましくない広告の場合、リスクは上がる |
それぞれに向いているケース
ダイレクトメールとポスティング、それぞれにおける得意な分野、苦手な分野を把握し、向いているケースに合わせて用いる事は、効果的な販促施策に繋がります。
それぞれ、代表的な使用のケースをご紹介します。
ダイレクトメールが向いているケース
①リピート客を獲得したい
定期メンテナンスを促したり、来店や商品購入をして頂いたお客様に向けてのお礼を伝えるには、ダイレクトメールの出番です。
例えばお礼メッセージとしてダイレクトメールを使えば、数ある商品やサービスの中で、自社の商品を選んで頂いたお客様に対して、「良いサービスを提供してくれただけでなく、自分たちの為を思ってくれている」と、ただ商取引をした関係では終わらず、より親近感のある形で自然と他の製品の提案が可能です。
また、忘れがちな定期サービスをリマインドすることで、「ここはアフターケアがしっかりしているな」という印象を与えることに繋がります。お客様に直接届けるダイレクトメールであるからこその利点といえます。
②キャンペーンのお知らせをしたい
商品を購入したあとから、期間が開いているお客様へ、再度購入を促すための割引キャンペーンに誘導するのにもダイレクトメールは有効的です。
その他にも、ターゲットとする顧客に合わせたお知らせを送ることによって、効果的な販促活動に繋がるでしょう。
この顧客分析で役に立つのが「デシル分析」や「RFM分析」という顧客分析の手法です。
デシル分析とは、お客様の購入金額をリスト化し、金額が高い方から１０段階の評価を付けて並び替えるという手法です。
ここでは、購入金額が高いお客様は利用頻度が高いといえます。ただし、過去に高額な商品を購入したお客様も高ランクとなってしまうため、精度はあまり高くありません。
RFM分析はデシル分析よりも指標が多く、購入金額に加え「購入頻度」と「最新の購入日」を合わせ、５段階評価で分析を行います。
これらの分析によって、「いつ購入されたのか」「一度の購入につき、どれだけの金額を利用しているのか」を把握することで、お客様のニーズに合わせた的確なお知らせを届けることが可能になるでしょう。
顧客情報とターゲティングができる、ダイレクトメールならではのケースといえます。
③サンプル配布をしたい
一度利用した顧客に再度アプローチをかけるには、そのお客様が興味を持ちそうなサンプル商品を配布することも有効です。これは、広範囲に提供するよりも、ターゲットを絞り、既に利用されたことがあるお客様へ向けて届けた方が、コストも抑えられるほか、興味を持って頂けるためです。
一度試してみたい、と思えるようなサンプルを同梱することで、閲覧率の向上や、再度の製品購入に繋げることができるでしょう。
ポスティングが向いているケース
①新規顧客が欲しい
広い範囲に向けての販促活動を行う事が目的であるポスティングにおいては、新規顧客の開拓は何より適しているでしょう。
売り上げを伸ばす際に、まだ利用したことが無いお客様へ向け魅力的な情報を広く発信することで、潜在的なニーズを掘り起こせるでしょう。
思わずチラシの中身を確認したくなるようなレイアウトを工夫し、適切なポスティング業者の力を借りることで、効果ある販促活動に繋がると考えられます。
②地域（エリア）の顧客がほしい
飲食店や不動産といった、地域と密接に関わるサービスを提供している場合もポスティングが有効的といえます。
そのエリアに新規開店をしたということや、地域限定のサービスを行うというお知らせを配布するという場合は特にそうです。
また、エリアごとの特色（例えば、高齢者が多い地域や、近くに学校があり、子供と住んでいる若い両親がいるエリア）をある程度絞り込むことで、多くの方に情報を伝えられるだけでなく、そのエリアならではの販促活動も行うことができます。
③ノベルティを配りたい
DMには同梱できないもの（ノベルティなど）を配布したいときも、ポスティングが向いています。
例えば、企業の名前が入ったボールペンを同梱する事によって、知名度向上に繋げられます。また、その地域限定の割引クーポンを配布すれば、広い範囲での利用率向上を期待することができます。
お客様にとって身近な存在であるとアピールすることができるのも、ポスティングの特徴といえるでしょう。
目的に合わせて施策を選択することが大切
ターゲットを絞り、リピーター獲得に向いているダイレクトメール、広いエリアに配布し、新規顧客開拓が期待できるポスティング、それぞれに得手不得手があります。
最大限効果を発揮するには、「何を目的にしているのか」をしっかりと把握することが大切です。
土山印刷は、お客様の企画やターゲットに合わせたヒアリングを行い、ダイレクトメールの企画・制作を発送まで引き受けております。
また、ポスティングもデザインや印刷だけでなく、弊社設定の配布マップを用いた、専門スタッフによる配布も行います。
万が一配布に関するクレームがあったとしても、当社が対応いたします。
どちらが最適かわからない、今の施策が正しいか判断したい、というケースも土山印刷に一度ご相談ください！
