公開日: 2020年9月3日 - 最終更新日:2020年9月3日

土山式効果流:デザイン・マーケティング忍法万川集海⑥「広告の効果を見える化する~効果測定の術~」|マーケティングコラム

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土山印刷は100年に渡り、DMやカタログ、チラシを使ったマーケティングを行ってきました。
100年かけて連綿と受け継がれ、ブラッシュアップされてきたデザインとマーケティングの術は、ちょうど忍術のように秘伝となってきました。
しかし、これまで社外にはお見せしなかったマーケティング術を、特別に公開していきます!
甲賀流忍術の書『万川集海』ならぬ、土山式”効果”流のデザイン・マーケティング術、ぜひともご覧ください。

 

忍法その6:広告の効果を見える化する~効果測定の術~

前回、視線誘導と配置についてお話ししました。今回は配置などが完成し、広告を配った後で効果をどう測定すればいいのかについてお伝えしていきます!

 

どうやって効果を測ればいいのか?

そもそも広告を出した時にどうやってその結果を測ればいいでしょうか。

広告というものがどの程度人の心を動かしたのか測るのは、ウェブサイトであれば様々な追跡ツールを使うこともできますし、電話番号を載せていれば問い合わせ回数である程度反応は確認できるでしょう。

それらがないタイプの、例えば店舗で販売している商品の宣伝チラシなどではどうやって結果を見ればいいのでしょうか。

効果測定のためには、届いたチラシを店舗に持ってきてもらえばいいのです。

そのためにいいやり方があります。チラシと引き換えの割引サービスです。

「このチラシを持ってきた方には、商品を10%オフ」などのクーポンが付いていれば、普通は買い物をするときにチラシを持ってくるでしょう。

そうして割引と引き換えにチラシを受け取れば、どの程度お客様に広告の効果があったのかを測ることができるようになります。

 

効果を測るための5つの指標

広告の効果を測定するためには、簡単な指標を置いておく必要があります。

そのための計算式には、以下の5つを使うといいでしょう。

  1. レスポンス・レート(RR)
  2. コスト・パー・レスポンス(CPR)
  3. コスト・パー・オーダー(CPO)
  4. 転換率/コンバージョン・レート(CVR)
  5. 損益分岐点/ブレイク・イーブン・ポイント(BEP)

個々の内容について説明していきましょう。

レスポンス・レート

レスポンス・レート(RR)とは要するに、送り出した広告に対してどの程度の反応があったのか、を測るものです。

Webページであれば広告が載っているページのアクセス数を広告のクリック数で割ったもの、電話番号を載せたカタログであれば電話がかかってきた数をカタログを送った数で割ったもの、クーポン付きのチラシであれば持ち込まれたクーポンの数を配ったチラシの枚数で割ったものを百分率に直したものがRRです。

例えばチラシを1000枚配り、クーポン券を持ってきた人が50人いた場合、RRは5%となります。

計算式:(反応数)÷(広告の発送数)x100=RR

コスト・パー・レスポンス

コスト・パー・レスポンス(CPR)とは、1件の反応を得るためにどれほどのコストがかかったのかを測るものです。

広告のために使った費用(企画費、デザイン費、印刷や掲載費、物流費などすべての合計)を反応数で割れば、1つの反応を得るためにどの程度の費用が掛かったのかを割り出すことができます。

例えば、チラシを作るのに5万円かけたとして、50人が反応したなら、CPRは1000となります。

計算式:(広告コスト)÷(反応数)=CPR

コスト・パー・オーダー

コスト・パー・オーダー(CPO)とは1回の購入のためにどれほどのコストがかかったのかを測るものです。

広告コストを、広告に反応した人のうち実際に購入した人の数で割れば、1回の購入のためにどの程度の費用が掛かったのかを割り出すことができます。

例えば、5万円の広告費に対して実際に商品を購入した人の数が40人であれば、CPOは1250となります。

計算式:(広告コスト)÷(購入数)=CPO

転換率/コンバージョン・レート(CVR)

反応から購入に至った割合を測るためには、コンバージョン・レート(CVR)を使います。

これは購入数を反応数で割り、百分率に直したものです。

例えば、反応した50人のうち40人が購入を行った場合、CVRは80%となります。

損益分岐点/ブレイク・イーブン・ポイント(BEP)

ブレイク・イーブン・ポイント(BEP)は広告の採算がとれているかどうかを測るものです。

総広告費用を商品1つあたりの粗利で割った場合、BEP数というものが出ます。広告によってBEP数以上商品が売れていれば、広告の採算が取れていることになります。

これを広告発送数で割り、百分率に直せば、BEP率というものが出ます。広告を送った数のうちBEP率より多くの数が商品購入に踏み切ったなら、その広告は採算が取れていることになります。

計算式:(広告コスト)÷(商品1つあたりの粗利)=BEP数

(BEP数)÷(広告発想数)x100=BEP率

 

これらの指標を見て、数字がいいようなら広告戦略は成功しているということです。

一方で、レスポンスレートがあまりに悪い、CVRが悪く広告は見られていても誰も購入に踏み切っていない、BEP数以下しか商品が売れていないなどの状況が続くなら、広告戦略を変える必要があります。

デザインや媒体、広告を配る対象などが間違っていないか、洗いなおしてみましょう。

 

忍法その6まとめ

広告を作るときには……

  1. 反応を確かめる手段を用意しておこう
  2. 効果測定のための5つの指標を使って、効果があるか確かめよう

 

では、次回は……

これまでは広告の作り方についてざっくりと全体の流れをお伝えしてきました。

次回からはもっと細かく、広告の作り方における実際の技術として、まず写真や画像のカラープロファイルと、プロファイルの見え方の違い、実際に印刷する場合の色の見え方について書いていきます。

 

石山智男 略歴
1954年福岡市天神(中央区今泉)生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から土山印刷に入社。マーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。

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