公開日: 2020年8月11日 - 最終更新日:2020年8月11日

土山式効果流:デザイン・マーケティング忍法万川集海②「いかにしてデザインを作るか~ストーリーとAIDAの法則の術~」|マーケティングコラム

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土山印刷は100年に渡り、DMやカタログ、チラシを使ったマーケティングを行ってきました。
100年かけて連綿と受け継がれ、ブラッシュアップされてきたデザインとマーケティングの術は、ちょうど忍術のように秘伝となってきました。
しかし、これまで社外にはお見せしなかったマーケティング術を、特別に公開していきます!
甲賀流忍術の書『万川集海』ならぬ、土山式”効果”流のデザイン・マーケティング術、ぜひともご覧ください。

 

忍法その2:「いかにしてデザインを作るか~ストーリーとAIDAの法則の術~」

前回、販売のためのデザインにはルールというものがあるとお伝えしました。

今回は、そのルールの具体例について、説明していきましょう。

デザインを作るために、最初にするべきことは「ストーリー」を決めることです。

 

ストーリーとは何ぞや?

「ストーリー」と言われると脚本や小説などを思い浮かべる方が多いでしょう。

ここで使う「ストーリー」とは、お客様に興味を持ってもらい、買ってもらうためのコンセプトのことです。

たとえば、夏の暑い盛りに、いっぱいに水滴が付いた冷たいビールや、氷にうずめられた冷たいジュースのチラシを見ると、たちまち何か飲みたくなってくるでしょう。

あるいは、風を切って走るスポーツカーの写真を見て、そのスポーツカーが思わず欲しくなった人もいるでしょう。

こういった広告は、ストーリーに沿って、お客様の目を引き、興味を持たせ、心に訴えかけて共感させ、商品を買いたくなるように仕向けるために作られています。

これをAIDAの法則と呼びます。

 

AIDAの法則

AIDAの法則

Attention: その商品についての情報が目に留まる

Interest: その商品について興味を持つ

Desire: 宣伝に共感し、その商品が欲しいと思う

Action: 実際に購入する

注目→興味→欲求→行動、という順番で人間は物を買います。

そもそも興味がなければ商品は買いませんし、宣伝に共感しなくても商品を買うことはないでしょう。

ストーリーを作るときには、AIDAの法則を意識して、お客様がどうやれば喜ぶかを考える必要があります。

では、具体的にどうすればいいのでしょう。3つのメッセージを考え、3つのルールに従ってストーリーを作り、3つの法に触れていないかチェックする。

これがデザインの第一歩です。

 

デザインのための3つのメッセージ

デザインのために、まず以下の3つをお客様に伝えなければなりません。

一目でわかる

1: 何の店なのか

2: どんな商品やサービスがあるのか

3: どんな利益を受けることができるのか

この3つのメッセージについて、書き出してみましょう。

 

ストーリーとデザインを効果的にする3つのルール

効果的なストーリーをお客様に伝えるには、3つのルールに従う必要があります。

1. 5秒間のベネフィット・コピー

2. ベネフィット・コピーを支える3つのコピー

3. 購入につなげるハウツー・オーダー

3つのメッセージを、3つのルールに沿って作ったキャッチコピーに乗せることで、うまく伝わるストーリーができます。

 

1.5秒間のベネフィット・コピー

一目見て人間の頭に残る内容というのは、相当に短いものです。

5秒間で読める店舗や商品の紹介を作りましょう。

せいぜい10文字程度で、自分の店や商品の売りを説明できる言葉を考えてみてください。

それがベネフィット・コピー(=利点を端的に説明したコピー)となります。

 

2.ベネフィット・コピーを支える3つのコピー

5秒間で考えられるベネフィット・コピーを考えたなら、次にそのベネフィット・コピーの支えとなる3つの利点を考えてみましょう。2つでも4つでも構いませんが、あまり少ないと説明不足になり、多すぎると説明過剰になるので、3つくらいに絞っておくのがおすすめです。

例えばビールなら、のど越しの良さや味、キレについてなど、3つ。

スポーツカーであれば走り心地や乗り心地、安全性などについて3つの利点を考えてみます。

他にも、購入すれば抽選でクーポンをプレゼントするなどのサービスなどがあれば、それも利点となるでしょう。

そして、それらを体言止めの形で箇条書きにしてみましょう。

例えばビールなら

・さわやかなのどごし

・豊かなホップの風味

・厳選された小麦使用

のような形で、3つの利点を書くわけです。

 

3.購入につなげるハウツー・オーダー

5秒でわかるベネフィット・コピーと、それを支える3つのコピーができれば、AIDAの法則のAID、つまり注目・興味・欲求までを満たすことができます。

最後のA、行動を生み出すためには、ハウツー・オーダーが必要です。

ハウツー・オーダーとは、どうやって購入ができるのかを伝えるものです。

例えばインターネットで購入を受け付けているならURLやリンクを、店舗販売なら店の連絡先と地図をつけるなどの方法で、買いたいという欲求を簡単に満たせるものでなければなりません。

せっかく欲求を持ってもらったのだから、そのチャンスを生かすためにハウツー・オーダーを必ず作りましょう。

 

ストーリーのための守るべき3つの法

ベネフィット・コピーとその支え、ハウツー・オーダーを考えることで、お客様が何かを買うためのストーリーができました。あとは、これに沿ったデザインを行うだけです。

でも、ちょっと待ってください。

3つのメッセージと3つのルールだけではなく、必ず守らなければならない3つの法があります。ここから逸脱すると、ストーリーは大失敗します。

ルールは重要なものから順に以下です。

Priorities 優先事項

1st Consumer Friendly 見やすい・解りやすい

2nd Delete Incorrect 不当表示の排除

3rd Consideration 差別的表現への配慮

まず、見やすく、わかりやすくないといけません。

何を伝えたいのかわからない広告は有効な広告とは言えませんし、どこをクリックすれば注文できるのかわからないECサイトで買い物をしたいとはお客様は思ってくれはしません。

次に、嘘やごまかしを混ぜてはいけません。

当たり前ですが、嘘を広告に加えるのは違法ですし、誇張を行ってもいけません。

不当表示は簡単にばれるもので、ばれた後信用を取り戻すのは大変難しいものです。

最後に、広告はより多くの人に届かせるためのものです。

ターゲットを絞って広告を行うのはよい戦略ですが、ターゲットではない人物を締め出してはいけません。

小説や映画であればあえて誰かを不愉快にする表現は選択のうちですが、広告で誰かを締め出すような行為をすればしっぺ返しを必ずうけます。

 

忍法その2まとめ

3つのメッセージ、

3つのルールー、

3つの法がデザインの第一歩!

 

色や文字のルールは……

今回、ストーリーについてお話しました。

では、次回はより具体的なデザインのやり方、色や文字の決定、配置についてのルールをお伝えしていきます。

 

石山智男 略歴
1954年福岡市天神(中央区今泉)生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から土山印刷に入社。マーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。

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