公開日: 2020年10月6日 - 最終更新日:2020年10月6日

集客や問合せに直結!効果のあるダイレクトメールの作り方

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今や当たり前の販促手法となっているダイレクトメール。その効果について疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか?今回はダイレクトメールの効果の出し方、についてチェックすべきポイントをお伝えします。

目次

ダイレクトメールとは?

ダイレクトメールとは、企業から個人・法人向けに送られる広告です。

現在マーケティングの主要は多くの人を対象としたマスマーケティングから、個人を対象としたダイレクトマーケティングに移りつつありますが、インターネットが発達するまでの間ダイレクトマーケティング=ダイレクトメールという宣伝手法のことでした。

いわば、ダイレクトメールとは現在のマーケティング手法の元祖と言えるでしょう。

 

ダイレクトメールの効果

インターネットが発達するまで、ダイレクトマーケティングを行うための情報を手に入れるのは簡単ではありませんでした。

技術発達とともに主流が移ったのは、ダイレクトマーケティングこそがもっとも販促に効果的だからです。

したがって、ダイレクトメールの力は、チラシやCMといったマスマーケティングよりもはるかに高いものなのです。

もちろん、ダイレクトメールにも利点と欠点があります。それを紹介します。

 

ダイレクトメールの利点

ダイレクトメールの利点は以下のようなものです。

 

「顧客に強いアピールができる」

ダイレクトメールは同じダイレクトマーケティングのWeb広告などと違い、視覚に訴えかけるという点ではかなりのアドバンテージがあります。

形状やデザインを工夫すれば、思わず手に取りたくなるようなダイレクトメールを作ることもできます。

 

「伝えたい相手に対して伝えられる」

一般的なマス・マーケティングであるポスターやCMなどと比べて、ダイレクトメールの強みは相手を選べること。

上手くお客様の心理を見抜いていれば、朝起きて、郵便物を見て思わず購入したくなってしまうようなダイレクトメールを送ることができるでしょう。

 

「どの程度効果があったかを確認できる」

不特定多数に向けたマス・マーケティングや、専用のソフトウェアが必要なWeb広告とは違い、ダイレクトメールの強みは効果測定が簡単にできることです。

企画ごとに「どの顧客にどの商品が効果的だったか」「クーポンなどがどの程度使われたか」などの効果を測定できるため、結果を分析して次につなげることがもっとも簡単です。

 

「Web広告が効かないお客様にも効果を発揮する」

Web広告は若い世代には拡張機能などでブロックされやすく、ある程度高齢の世代はWebに長時間触れないためそもそも見られないことがありますが、ダイレクトメールはそうしたお客さまにも効果を発揮します。

 

ダイレクトメールの欠点

ダイレクトメールの欠点は以下のようなものです。

 

「送り先の情報が必要」

ダイレクトメールは当然送り先の情報がなければ送ることができません。加えて、相手のことを知らなければダイレクトメールの持つ相手を選べるという強みもなくなってしまいます。

 

「広告を伝える相手1人当たりのコストはマス・マーケティングと比べてかなり高くなる」

ターゲットとする顧客の選定、企画やデザイン費用、印刷費、郵送費、反応率の確認など、多数を対象としたマス・マーケティングよりも1人当たりの広告コストは高くなりがちです。

 

「ターゲットに刺さらなければ、普通の広告より効果が下がる」

ダイレクトメールをいくら工夫しても、ターゲットの望んでいる商品の広告でなければ、すぐに捨てられてしまいますし、個人情報が知られていると思われ、かえって不愉快に感じさせてしまうことがあります。

利点 欠点
ダイレクトメール
  • 顧客に強いアピールができる
  • 伝えたい相手に対して伝えられる
  • どの程度効果があったかを確認できる
  • Web広告が効かないお客様にも効果を発揮する
  • 送り先の情報が必要
  • 広告を伝える相手1人当たりのコストはマス・マーケティングと比べてかなり高くなる
  • ターゲットに刺さらなければ、普通の広告より効果が下がる
マス向け広告
  • 多数に届けられる
  • とにかく広く浅く印象を残せる
  • 相手を選ばない
  • 1人当たり広告費はローコスト
  • 1回の宣伝にかかるコストが大きい
  • 相手を選べないため埋もれやすい
  • 効果測定ができない
Web広告
  • トラッキングツールなどを使えば伝えたい相手に広告を伝えられる
  • どの程度効果があったかを確認できる
  • 送り先の情報は不要なものもある
  • 広告ブロックなどがされやすい
  • 高齢者には効果が薄い
  • 不快感を与えやすい
  • トラッキングできない相手にはマス向け広告と同じアプローチしかできない

現代のダイレクトメールの進化

現代のダイレクトメールは大きく進化しており、個別のお客様に合わせて内容を変化させることが可能となりました。ばらまきではなく、もっともお客様が喜ぶ提案をお伝えすることも可能です。

 

小ロット多品種対応DM

オンデマンド印刷の進化はダイレクトメールの小ロット・多品種対応が可能としました。

送り先によって異なった内容のDMを送ることも、現在であれば可能です。

 

メディアミックス対応DM

二次元バーコードによるWebページへのリンクをダイレクトメールに印刷することで、ECサイトやキャンペーンサイトなどへ誘導することができます。

ダイレクトメール施策でチェックすべきポイントはここ!

ダイレクトメールを送るときには、必ず施策を考える必要があります。
マス向け広告に比べて的を絞る必要があるダイレクトメールでは、より丁寧に施策を進めなければなりません。
そのためには、以下のようなことを決めておく必要があります。

ターゲッティング

まずDMを送る際に必須なのは、送り先を決めることです。

その際には以下のようなことを意識しましょう。

 

1.どのようなターゲットに何の目的でDMを送るのか

まず最初に、どのような顧客に対してダイレクトメールを送るのか考えてみましょう。

ターゲットとする相手はどのような相手にしますか?年齢や性別、仕事などを考えてみましょう。

また、既存の顧客に対して送るのか、過去に何度かサービスを利用していたけれど最近は利用がない顧客に送るのか、それとも興味がありそうな相手に取りあえず知ってもらうために送るのか、それによってDMの内容は大きく変わってきます。

既存顧客であれば簡単に送り先を探すことができるでしょうが、新規顧客に認知してもらうのであれば、名簿業者などからリストを購入することも検討するのが良いでしょう。

 

2.対象の分析結果はどのようなものか

ターゲットを決めたら、次はそのターゲットの中から送り先を選ぶ作業が必要です。

その場合、「デシル分析」「RFM分析」の2つが分析のポイントです。

デシル分析とは単純に、顧客がこれまでに購入した金額を上から下まで10段階に分けるというものです。

極めてシンプルな指標ですが、上にある顧客は当然新商品を買う確率が高くなります。

とはいえ、かなり昔に一度高額商品を買っただけの顧客も上位に入ってしまうので、精度はあまり高くはありません。

RFM分析はもっと指標が多く、購入金額に加えて「購入頻度」「最終購入日」も加えて5段階に分け、分析を行います。

最後に購入してからあまりに日にちが経っていれば新商品を買う確率は下がりますし、頻繁に購入を行っているけれどあまり高いものを買っていないお客さまであれば高級商品販売は向かないでしょう。

デシル分析、RFM分析などを使い、ターゲットとしたお客様を絞り込んで相手ごとに送るDMを変える(もしくは、特定の相手に刺さるようなDMを送る)ことで、効果の高いDMを送ることができます。

3.ターゲットにはどのようなDMを送るべきか

デシル分析やRFM分析によって送る相手を絞り込んだなら、DMの内容を考えましょう。

例えば、新規顧客の開拓のために、興味がありそうな相手に対してDMを送るのであれば、新規店舗などへの誘導や自社商品への認知、あるいは「新規のお客さまには今ならプレゼントキャンペーン!」などのキャンペーンをするのがいいでしょうし、最近サービスを利用していない相手に送るなら「○○様はサービスポイントをXXポイント持っています……失効するまでに再来店を!」「今ならカムバックキャンペーン中! ○年間サービスを使用されていない方にはクーポンプレゼント!」などの通知DMを送るのが一つの手でしょう。

高級商品を購入する上客には「いつもご愛顧ありがとうございます、今なら高級商品を割引で特別に購入可能」などのDMが効果的でしょうし、安い商品を頻繁に買う顧客には「店舗に来るたびにポイントが貯まります!」などのキャンペーンが効果的になります。

このように、顧客に合わせて的を絞り込むことが、DMの効果を最大化することに繋がります。

目標設定

そもそも「効果が高い」と言いますが、何をもってして効果が高いというのか。それは目標を達成できるか、できないかという点です。

ターゲットを決めたら、次に決めるべきことは目標です。

目標を社内で共有し、どういったDMを送るのかを考えておかなければ、あまり効果の高いDMを送ることはできません。

目標が明確であるからこそ、効果の高いDMを送ることができるため、目標はきちんと決めておきましょう。

DM発送件数

DMを何件、何種類送るのかを決める必要があります。

当然送る件数や種類によってコストは変わってきます。

ゆえに、ターゲットに対して多すぎる件数や種類のDMを送る場合、DMの効果が下がってしまうことがあります。

到達率

DMのうち何パーセントが客先に届いたのか、を表すものが到達率です。

これは宛先不明で返却されたものや、不着だったものをを送った総数から引いて、割合を算出するものです。

計算式:(DMの発送件数-返却・不着数)÷(DMの発送件数)x100=到達率

届かないDMは何の意味もないので、到達率は高ければ高いほど望ましいです。

不着0であることがベストですが、このためには送り先リストを定期的にチェックする作業が必要になります。

反応率(レスポンス・レート、RRとも)

反応率とは送り出した広告に対してどの程度の反応があったのか、を測るものです。

DMに対して何かしらのリアクション(問い合わせやクーポン使用など)があった場合、それが反応となります。

DMの発送件数でこの反応を割れば、それが反応率となります。

DMをメディアミックスすることで、反応率をより正確に測ることが可能となります。

例えば、二次元バーコードを使うことでランディングページに飛ぶことができるようリンクを張っていれば、そのバーコードからランディングページへ移動した人数を測ることで、DMの反応率をチェックすることができます。

計算式:(反応数)÷(DMの発送件数)x100=反応率

一般的な反応率は新規顧客相手であれば全体の0.5%です。1000通送って5件から反応があればまぁまぁの成功、といったところでしょう。

既存顧客に送る場合はもう少し反応率は上がり、5%程度に上昇します。

もちろんこれはおおよその平均値であって、業種や商品価格で大きく変動が起こります。

特に高級な商品は反応率が下がりますし、法人相手にDMを打つのか個人相手にDMを打つのかでも反応率は全く変わります。

とはいえ、効果の高いDM施策を打てていれば反応率は向上しますし、逆に的を外した施策はもっと低い結果となることが多いでしょう。

トータルコスト

DM施策全体にかかったコストがトータルコストです。

リスト作成費・制作費・デザイン費・印刷費・印刷物の管理費・郵便費・その他DM施策のあらゆる部分にかかわった費用の合計がトータルコストとなります。

トータルコストは安いに越したことはありませんが、かといってコストカットをしすぎるとかえって効果が下がってしまうことも起こりえます。

成約数/成約率(コスト・パー・オーダー、CPO)

DM施策を行った結果成約した数を成約数、全体の発送件数で成約数を割ったものを成約率と呼びます。

例えば、1000通DMを送って3件契約が成約した場合、成約率は0.3%となります。

計算式:(広告コスト)÷(成約数)x100=成約率

成約率が高ければ高いほどDM施策は成功したと考えていいでしょう。

ちなみに、1000件送って3件成功というのは新規顧客相手の一般的な成約率です。

損益分岐点(ブレイク・イーブン・ポイント、BEP)

DM施策がはたして採算が取れているかを確認するものが損益分岐点です。

トータルコストを商品の粗利で割った数字より多くの成約数が出ているか出ていないか、これが損益分岐点となります。

損益分岐点以下の成約数しか出ていなければ、そのDM施策は上手くいかなかったことになります。

計算式:(広告コスト)÷(商品1つあたりの粗利)=損益分岐点

損益分岐点が決まっていれば、どの程度の成約数を上げなければならないかが明確になり、目標設定がやりやすくなります。

 

デザイン

デザインやコピーライティングによってDMの効果は全く変わってきます。

もちろん、これは簡単ではない仕事なのですが、やり方の基礎を知っていればよいデザインと悪いデザインを見分ける参考にすることができます。

形とサイズ

ダイレクトメールの形やサイズは様々です。一般的にははがき、封書、電子メールの3種類が主な形でしょう。

はがき形式はこの中でもっともパフォーマンスに優れており、商品コンセプトに合わせて形状を選ぶことができます。また、開封の手間がないため視認性にも優れています。

封書形式は封筒の中にチラシやカタログなどを入れることができます。そのため多くの情報をDMとして送ることができますが、開封の手間が必要であるため反応率が下がり、コストも割高になります。

電子メール形式はDMの中ではメールアドレスさえ知っていればもっとも簡単に送ることができますが、反応率はかなり悪くなりますし、開封すらされず削除されたり迷惑メール扱いされることもあります。

また、デザインの自由度が低いという問題があります。

コピーライティング

コピーの出来不出来でDMの効果というものは全く変わってきます。

そのために重要なものが「AIDAの法則」です。

人間というものは「Attention: その商品についての情報が目に留まる」⇒「Interest: その商品について興味を持つ」⇒「Desire: 宣伝に共感し、その商品が欲しいと思う」⇒「Action: 実際に購入する」という順番で何かを買うものです。

コピーライティングを行う時には、これを意識しましょう。

より詳しいことは、当社マーケティングコラム第二回に書きましたので、ご一読ください。

視線誘導

DMを送るときに意識すべきこととして、視線誘導があります。人間の視線は横書きであれば左から右に、縦書きであれば右から左に移動します。

その時、人間の視線というものはZ字、N字、F字を書く様に動くため、視線の動きに合わせて情報を配置すれば頭に入りやすくなります。

より詳しいことは当社マーケティングコラム第五回に書きましたので、ご一読ください。

 

アフターフォロー

送って終わり、ではせっかくのDMの効果がありません。DMの強みは効果測定が可能なところ。目標をクリアできたか、問い合わせいただいたお客様にフォローができているかが重要です。

目標確認

事前に設定しておいた目標をクリアできたかを必ず確かめましょう。施策が上手くいかなければ、次回のDM施策ではターゲット設定のやり直しやデザインの修正などを行う必要があります。

TELアポフォロー

DMをただ送るだけではなく、TELアポでフォローすることが大切です。

興味を持ってもお店に来ない方というのは多くいますので、そうした方に働きかけることでDMの効果を伸ばすことが可能です。

とはいえ、TELアポは数が多ければかなり業務に負担がかかるため、キャンペーン事務局代行業者などに依頼するなどの手段を取るのもよいでしょう。

リストクリーニング

不着となった相手がリストに含まれている場合、いつまでもリストに載せておけばそれだけ無駄なコストをかけることになります。

例えば、1000件のリストのうち10件が不着であれば、その10件が無駄になってしまいます。10件を新しいお客様へと入れ替えれば、10件の中から新しく成約が起こるかもしれません。

なので、キャンペーン終了時には必ずリストの不着分を削除し、リストをきれいにしておく必要があります。

これが大変なら、TELアポと同じくキャンペーン事務局代行業者などに依頼するなどの手段を取るのもよいでしょう。

知っておくと便利! ダイレクトメールの送り方

郵便物の種類

ダイレクトメールの送り方はご存知でしょうか?

実は、ダイレクトメールは一般的な郵便物とは違って「広告郵便物」というサービスを利用可能なのです。

定形郵便物、定形外郵便物、通常はがき、往復はがきの形をしており、かつ2000通以上のダイレクトメールであれば、事前に郵便局に申請を行うことで8%~44%の割引を受けることができます。

また、10通以上同じDMを送る場合は「料金別納郵便」や「料金後納郵便」という形で郵便料金を収めることが可能です。

料金別納郵便

料金別納郵便とは、郵便局に事前に一括して郵便料金を納めることで、切手なしでも郵便物を送ることが可能になるサービスです。

これにより、切手貼りの様な作業をすることなくスムーズに印刷物を送ることができます。料金別納郵便で郵便物を送る場合は、専用のマークを印刷する必要があります。

詳しくは日本郵便のHPをご確認ください。

料金後納郵便

料金後納郵便とは、郵便物を送った後に1ヶ月分の郵便料金を一括払いすることができるサービスです。

その月に大量の郵便物を出すことが分かっている場合、料金後納郵便形式で郵便物を送れば経理業務が楽になり、また割引を受けることができます。

料金後納郵便で郵便物を送る場合は、専用のマークを印刷する必要があります。

詳しくは日本郵便のHPをご確認ください。

 

わからないことはプロに相談!

ここまでDMについて簡単に説明を行いました。ですが、結構な情報量で、自分たちだけでDMを送るのは不安だと思われる方もいらっしゃるでしょう。

大丈夫、土山印刷がお手伝いをいたします。

 

オンラインと紙をつなぐ! 土山印刷のスマートDM

土山印刷は特殊な二次元バーコードによって、ECサイトやWebページとの連携がより確実にできるスマートDMサービスを提供しております。

このバーコードはリンク切れを起こさず、データの差し替えも容易なため、定期的にキャンペーンを行う場合などにも非常に便利です。

また、スマートDMにはランディングページ制作や反応率測定などのサービスも付属しています。
詳しくはこちらのページからどうぞ。

 

DM付帯業務もすべてお任せあれ! 土山印刷のBPOサービス

土山印刷ではDM付帯業務すべてをワンストップでお任せいただける、BPOサービスを提供しています。

企画デザイン

土山印刷はお客様の要望に合わせて、DMやランディングページのデザインを行います。

「そもそもどんな販促がいいのか分からない」「抽象的なイメージしかない」という状態でも大丈夫。お気軽にご相談ください。

詳しくはこちらのページからどうぞ。

キャンペーン事務局

キャンペーンDMの配送、アンケート回収・集計など、キャンペーン付帯業務を承ります。

DM施策が大きなものになればなるほど負担がかかる配送などの業務は、土山がお引き受けいたします。

詳しくはこちらのページからどうぞ。

フルフィルメントサービス

土山印刷にはセキュリティ完備の自社配送センターがあり、お客様の希望に合わせてベストとなる配送サービスを提供いたします。

詳しくはこちらのページからどうぞ。

バックオフィス

手間がかかるDMのリストクリーニングや、不着DMの管理・処分を代理で行います。

詳しくはこちらのページからどうぞ。

コールセンター

TELアポでのフォローが大変ではありませんか? 土山印刷がコールセンター業務を代行し、DMの効果を高めます。

詳しくはこちらのページからどうぞ。

 

土山印刷のサービス事例紹介

専用web発注システムとDM発送ワークフローの構築

住宅設備機器メーカーより、各地域の営業所が発送するDMのデザインから発送までを代行してほしい、また営業所が簡単に発注ができるようにしてほしい、という依頼がありました。

土山印刷は専用のWeb発注システムを構築し、各営業所が必要な住所リストやデータを入力するだけでDMの発注が行えるようにワークフロー構築を行いました。

これによって、キャンペーンの際に各営業所にかかっていた負担を大きく軽減することができました。

専用web発注システムとDM発送ワークフローの構築|BPO事例

 

コールセンター事務局の設営、 問い合わせ対応業務の代行

大規模展開を行っているエネルギー系企業様より、販促キャンペーンの問い合わせ業務代行を依頼されました。

クライアント様の要望に合わせて、土山印刷はオペレーター教育資料やトークスクリプトを作成、コールセンター事務局を設営し、サービス利用者様の声を受け取りました。

これにより、DM送付だけでは十分ではなかったお客さまへの細やかなフォローが行えるようになり、クライアント担当者様の業務負担を大きく軽減することができました。

コールセンター事務局の設営、 問い合わせ対応業務の代行|BPO事例

 

DM返信ハガキの返却受付窓口の設置とデータ収集業務の代行

同じくエネルギー系企業様より、顧客接点を増やすために往復はがきを返信してもらうDM企画を依頼されました。

土山印刷はDMのデザイン作成、印刷を行うとともに返信はがきの受け付け窓口となり、返信ハガキの管理・データ収集・チェック作業も請け負いました。

結果、顧客接点を前回よりも増やすことができ、また担当者様のチェック作業などをすべて代行できたため、業務負担を大きく減らすことができました。

DM返信ハガキの返却受付窓口の設置とデータ収集業務の代行|BPO事例

 

まとめ

皆様が求めていた情報はこのページにございましたでしょうか?

もし不足があれば、ぜひとも当社HPの問い合わせページにご連絡ください。

印刷・販売促進のプロフェッショナルが、あなたの疑問にお答えします。お気軽にご相談ください!

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土山印刷株式会社は京都府に本社を構える印刷会社です。
土山印刷では紙の販促物を使って営業力を強化したいお客様のお手伝い・サポートを行っております。

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